在线教育的破局点、路径、打法的深度思考

从根本上讲在线教育，其实就是在线（也就是互联网）与教育的融合。教育的本质是知识与思想的传授。通俗一点说就是在互联网上如何传播知识。而知识的生产者是人，或是由人组成的机构，所以在线教育本质上是改变学习者与产生知识的人或机构连接方式。互联网打破了时空的界限，这种特质与精神将原来的元素重新组合，产生一种新的连接方式。电子商务发展到今天，信用、支付及物流等线上交易的核心因素及环节已经相当成熟。但为什么在线教育自2013年爆发以来大家还是都感觉如此艰难呢？

        尤其是K12的在线教育。由于各种机缘我见证大量在线教育公司的初创，一直想试着分析一下为什么如此艰难，希望能为在黑灯瞎火的前行者点燃一丝光亮。

1、固化的组织形式

        当下K12的学习组织形式有二种、一是校内课堂教学、二是课外学习。

课堂学习是我们非常了解的，特点是固定时间、固定地点、固定要素（老师、学生、教材）。那么这个场景的常量是时间、地点、人都没有办法改变，当然人在习惯和意识层面也是变量，这种情况暂不讨论。这里唯一的可以改造的变量是教材。教材这个定义太局限了，其实应该定义为teaching material（包括方方面面的可以实现教学目的材料都统称为“教材”，包括实物和非实物的。）基于以上理解，电子书包与智慧校园其本质上是想用互联网的方式（苹果模式：硬件+软件+产品/服务）重塑课堂教学过程。

        但问题是，我们提供什么的产品和服务才能驱动师生之间连接方式的变化？同时也受到政体的限制，尽管国家出台允许学校向社会购买优质服务，但从这个层面深入进去也是没有互联网人想的那么简单。

        课外学习的组织形式，也大致分为两种，一种是自主学习，会选择一些自学类的辅导产品，教辅图书，学习机等。另一种是培训机构他做的是校内课堂教学与自主学习无法满足的部分。

        互联网会不会打破这种学习组织形式？

2、用户时间的抢占

        托马·斯豪特的《与时间竞争》一书提到“时间是商业竞争的秘密武器，基于时间所产生的优势会影响其它各种优势的竞争”。K12的学生大致的时间分布是这样的，60%--80%的时间是校内学习，也就是完成校内的课堂学习。K12从小学，初中到高中学校时间比重越来越大。10%时间放在自主学习上，10-20%的时间在培训机构上。

        互联网产品的优势就是打破时空的限制，假设学校由于意识形态的因素不会解体，培训机构老师的价值也不可以替代，在线教育应重新优化分配各环节的时间分配，这也是这三个环节传统教育主体的核心竞争之所在，或潜在的危机，因为用户时间有可能重新分配。也就是说谁能运用互联网重构和延伸服务边界，让用户花更多的时间在自己的产品和服务上，而不是一味地扩张品类。

3、学习是一个复杂的认知过程

        我对学习的过程是这样理解的，有4个核心环节，理解、定义、训练和应用。学习的第一步是“理解”；第二步学会用知识去定义解释，第三步是反复训练；第四步是应用，即能否用你所学的知识解决问题。理解这个环节更多的是通过老师的传授；定义这个环节更多是靠学习的自悟能力；训练这个环节靠的是时间的投入和方法的运用；应用环节更多是靠动手思维。四者环环相扣不可分割。

        传统教育更多是遵循了这个步骤过程。讲授的比例太多。因素很多就不分析了。但是必须面对一个事实是K12的学习是知识的本源学习，所以理解的东西多实属正常。从另一个角度看学习是从应用到定义、再到理解过程的训练与学习。这也是为什么stem学习、任务式学习、探究式学习为什么这么火的原因。我们的教育培养出来的人创新能力差，动手能力差等。的确应用后知识的沉淀更深入这是不用证明普世道理。提升学习的学习动力是根本问题，但这两种学习过程没有对和错，应该是双向混合的。只不过是我们之前太注重讲解和训练，现在逐渐意识到这是有问题的。但似乎在这个本源问题上，互联网起不到根本上的作用。

4、家长对教育选择的价值观

        应试、应试、应试

        重要的事情说三遍。无论是用什么堂而皇之的借口，说什么让孩子快乐、注重素质教育等。但最终还要通过中高考的PK决定人生的分层与分流。是最让家长内心不淡定的。只不过我们的教材课标理念以及我所定义的teaching material貌似在与时俱进。但应试焦虑的底层逻辑是阶层的焦虑无法改变，这是文化的问题。但80后家长登上历史舞台，教育的价值观有所改变，也慢慢在平衡。但无论如何都是考试大纲、教材课程标准、教学大纲、考试说明、升学政策在左右一切教育信息和基本的教育方式。

        教育产品购买评价

        教材体系、使用形式（实物产品、人的服务还是其它）、价格、地点、时间支出。一款教育产品或服务基本上有以上几种评价维度。阿里前CEO卫哲说： “教育在本质是也是一种消费品。”他把传统的消费品分为4类：耐用品（冰箱）、快速消费品（奶粉），相对耐用品（衣服）、相对快消品（日常保健品）。教育产品可能没有那么细，我把教育产品分为，快销品（图书）、相对耐用（学具-学习机、教具等）、奢侈品（1对1培训）。那么在线教育重塑教材体系、使用形式、价格、地点、时间支出等，重新设计一种全新的体验流程，应该定位在哪个品类，但无论如何口碑积淀是教育产品的本质，一个熟的教材体系、与之对应的权威服务，以及智能平台3个核心要素是在线教育产品关键评价维度。

5、关于产品服务

坦率讲，互联网知识付费也是近1-2年才开始有点起色。但聚焦到K12，如果你的在线教育产品是一个让用看不见摸不着的虚拟或远程服务，完成交易真是太难了，说不清道不明。最终产品经理被逼的，最终只能TMD和微信做个类比，用户不接受是我们产品体验做的太差，而不是我们产品价值的问题。但我感觉其本质上是用户还没有形成为这种依托互联网的服务购买意识，在线教育公司还没有形成互联网服务品牌口碑，以及真正消费用户分散造成的获客难而造成的在线教育难做的假象，但毕竟是一种全新的体验形式，确实需要重新改变用户的认知。

6、多角色用户

        我曾经做过一个比喻，学校好比医院、老师是医生、家长是监护人、学生是患者、书店是药店（卖OTC类产品）、培训机构是诊所或民营医院。这是一个典型的医患关系。OTC类的产品解决的是头疼脑热的问题。培训机构解决的是需要住院治疗的问题。在线教育和在线医疗的目标一样，让患者快速解决问题，最好是不住院OTC类产品一下搞定。这个老师学生家长的共同诉求。

7、破局点

        终于谈到商业了，如果你能把文章看到这，说明你真想把问题搞明白。基于上面的分析，太复杂了，在线教育没有希望吗？互联网常讲的一个词“场景”，K12产品的复杂之处在于场景复杂。学段（小学、初中、高中）特点不一样，学科特点也不一样，教学场景和学习场景也是不同的。这3个大因素做一个组合就挺恐怖的。我想说的是尽管如此，如果我们想找破局点也是有一个标准路径，学段——学科切入点——服务场景—市场切入。大致遵循这个路径选择，其中学科切入点很重要，他会影响我们服务场景的选择以及市场的选择，是由教育地区化特性决定的。

        不过在没有实际动刀子之前，所有的推算，预测，规划，都是设想。挽起裤腿，一脚下去，才知道深浅。就如同小马过河，小马问了好多人，答案都不一样，只有自己走过去。这就是创业和创新的代价和成本，运气好点，一脚就踩对了。运气差点，妈的，都摔得半死。所以创业与创新，取决于一你能复活多少次，二带头大哥的方向对否！关键是带头大哥也不是神，这也就考验CEO在奔跑中的反思能力，和团队的调头能力。

8、做大或小

        千万别说往大了点想，往小了切入。怕的是，想想着想着，你自己都觉得我tmd就是下一个马云。再者教育领域恐怕不存在像即时通信一样单点到矩阵的如此通用的切入点，因为更高层面的通用已经被上一代互联网商业构建完成了，如即时通信、电商、社群、支付等。所以在线教育是互联网+，是与传统行业的深度变革，是从产品本质上用互联网思维和精神去改造优化产品体验，连接用户的方式和商业模式。先别想平台的事了，忘记创业，先好好做生意。这个单点到矩阵的发展过程势必是漫长的需要耐性，同时也需要机遇。

9、产品场景的深与浅

        深与浅确实是一个问题，我觉得切入的深与浅取决于你用户的定位，如果你的用户定位前提假设很多，如必须智能设备、必须改变习惯等硬条件，深就是一个大坑。我改进一个微信张小龙说的一个产品观点：“好的产品是用户用完就走。”我补充一句，“走不是离开，是最小化”。然后平台做平台的事情，用户做用户的事情，需要的时候再打开。

10、组建一个适合的团队

        假设，在黑灯下火的情况下找到了引爆点，以你团队的实力，能构建怎样的壁垒？最怕心比天高，命比纸薄。在友商火拼下，哥几个能顶住吗？即使你们不是BAT出来的豪华团队，能顶住也行，精神大于一切。据说，阿里在还有不到一年的现金流，马云还在召集核心人员谈合伙人精神。

11、who is your dad？

        富二代的优势有可能会是负担，也有可能，让你有错觉，你所不能，你啥都能干，甚至灭了BAT，TMD等巨头。所以张泉灵说，相对做媒体人而做投资人，我改变了精英心态。所以投资人都是锦上添花，而非雪中送炭。所以没有救世主，包括耶稣。

12、我们还要使命／愿景／价值观吗？

        很多人说我是连续创业者，连续创业者都是机会主义。有使命愿景价值观，能存活吗？如此浮躁的环境，别人的融资信息，投资人的眼神会闪死你。没有耐性，是当下创业的调性。

13、预测

        当下在线教育应该是互联网对教育的第二波变革浪潮，第一波是90年代门户互联网时代的网校；这一波是移动互联网推动的教育行业的变革，一切才刚刚开始，互联网人太着急了，下半场必然是一场攻坚战。但互联网没有改变商业本质，无论你卖啥服务或产品，改变用户心智和认知的环节不可缺。不要过度神话互联网的作用。